L’image de marque devient-elle le « gagnant prend tout » ?
Rick McCarten
Deux articles sur l’image de marque ont récemment attiré mon attention.
Le premier était sur les véhicules électriques. La compagnie Ford Motor a estimé que lorsque toutes les voitures passeront à l’électrique, le nombre de pièces mobiles sera moindre et la production simplifiée ce qui se traduira par une réduction de l’importance de la marque, elle comptera uniquement pour 10 % dans votre décision. D’autres facteurs joueront le rôle prépondérant dans votre décision 90 %.
Certes, il y aura plus d’une façon de fabriquer un véhicule électrique. Toute différence permettra aux entreprises de séparer leur marque des autres. Par exemple, une façon unique de construire une voiture électrique est d’envoyer l’électricité à quatre moteurs chacun d’une roue. Cela réduit le poids et la nécessité de la distribution mécanique de la puissance. De toute évidence, ce serait un argument de vente par rapport à des modèles plus conventionnels, mais peut-être pas suffisant pour facturer plus cher pour cette particularité.
Ce que Ford pense, c’est qu’en réduisant la complexité d’un produit, on réduit aussi son côté mystique. Cela permet à Dyson, qui fabrique des aspirateurs électriques, d’entrer également dans l’industrie automobile avec la même crédibilité que Ford et GM. Plus la production est simple et plus les entreprises utilisent des pièces identiques, plus elles auront du mal à différencier leur produit de tout le monde.
L’autre article qui semble contredire la perspective de Ford, portait sur les sacs à main et vêtements haut de gamme. Il semble que dans le contexte économique actuel, les dépenses dans ce domaine soient en baisse. Un examen plus attentif cependant, montre que ces dépenses sont en baisse dans toutes les catégories de luxe (à une exception près). La plus haute marque de luxe dans chaque catégorie de produits a tendance à être en hausse dans les ventes. Les ventes de produits haut de gamme B sont en baisse; tandis que les sacs à main, chaussures, manteaux, etc. de la plus haute gamme sont en hausse. Les gens optent pour dépenser plus d’argent sur les « meilleurs » produits, et ne prennent pas la peine d’acheter des produits de deuxième niveau.
Contrairement à la perception de Ford, l’image de marque s’est avérée efficace.
Il y a des années, j’ai lu un article dans le Harvard Business Magazine qui parlait des changements de comportement chez les acheteurs. À un moment donné, des années 1960 aux années 1980, les gens qui gagnaient un certain revenu, conduisaient un certain type de voiture, vivaient dans un certain quartier, passaient des vacances à certains endroits, et ainsi de suite. Puis les choses ont commencé à changer. Indépendamment de leur revenu, les gens conduiraient des voitures plus chères, tandis que d’autres prendraient des vacances coûteuses. Les spécialistes du marketing ne pouvaient plus égaler les ventes potentielles aux revenus. Aujourd’hui, cette tendance s’est poursuivie et est encore plus prononcée.
L’achat n’est plus lié au revenu d’une famille. C’est évident lorsqu’on examine le ratio d’endettement des particuliers canadiens. Aujourd’hui, il est plus élevé qu’il ne l’a jamais été. Les gens veulent le meilleur de quelque chose, et ils vont s’endetter pour l’obtenir.
Il y a des années, lorsque les familles étaient définies par leurs catégories de revenu, toute personne qui achetait une Cadillac dans un quartier populaire ne semblait pas à sa place et faisait l’objet de critiques. Aujourd’hui, on peut voir une ou deux BMW garées dans une entrée d’auto, peu importe le revenu des gens dans le quartier.
Alors les deux articles sont peut-être vrais? Ford Motor a peut-être raison. L’image de marque sera moins importante pour les produits de type « B », même pour les produits hauts de gamme de type « B » (comme la marque Lincoln de Ford) et ils souffriront parce qu’il y a d’autres véhicules plus hauts de gamme et plus luxueux sur la route.
L’autre article peut également être juste, les gens sont prêts à faire un sacrifice pour aller en haut de la liste, vers des produits de type A.
Pour les produits sur le marché, cela signifie qu’il y a une course pour arriver au numéro un. Si vous gagnez, vous pouvez choisir vos marges. Si d’autre part, vous perdez, indépendamment des attributs, vous pourriez vous retrouver avec toutes les autres marchandises sans autre choix que de rivaliser sur le prix.
