L’âge de la servicisation
Rick McCarten
24 octobre 2019
Depuis longtemps déjà, de nombreux experts soulignent que les entreprises devraient élargir leur offre de services au-delà de la vente de leurs produits. Les entreprises englobent des services autour de leurs produits et emballages, allant des livraisons spéciales, des garanties, des réparations et de l’assistance technique au service 24 heures sur 24. Ces « services » permettent de différencier les entreprises de leurs concurrents. Quelle sera leur taille ? Certaines études prévoient que cette tendance s’inscrira au cœur de notre future économie.
Prenez Rolls Royce, un fabricant de moteurs à réaction. Ces moteurs sont des machines très sophistiquées, sans conteste haut de gamme en termes de complexité technique et de fiabilité. Pourtant, Rolls Royce considère le produit comme un perte, mais ils veulent obtenir le lucratif contrat de service.
Le peloton est un autre exemple. L’entreprise fabrique des vélos stationnaires pour le spinning. Lorsque vous achetez leur vélo, vous achetez également leur service mensuel, ce qui vous permet de participer à des cours de spinning virtuels sans quitter votre domicile. On rapporte qu’ils font de meilleures marges en offrant les services de cours virtuels de spinning que sur la vente réelle du produit.
John Deere est actuellement en litige avec certains de ses clients qui refusent d’utiliser le concessionnaire à des fins de maintenance. John Deere affirme que, même si le produit est sous garantie, John Deere est toujours propriétaire du tracteur tant que les clients sont sous location. En tant que propriétaires, ils exigent qu’ils soient entretenus correctement.
À l’époque préindustrielle, le propriétaire foncier / l’agriculteur détenait la richesse. Puis vint la révolution industrielle et les usines, et la richesse fut transférée de la ferme à l’usine. Aujourd’hui, il y a beaucoup de riches propriétaires terriens, mais quiconque est fan de Neil Young ou de Willy Nelson a entendu parler de « l’aide agricole » et des problèmes financiers du petit agriculteur. Entre-temps, Kellogg, General Mills, Nestlé, McCain et d’autres grandes marques de produits alimentaires ont accaparé le marché des produits alimentaires pour obtenir les meilleures marges.
Maintenant, le « service » va faire à la production ce que la production a fait à l’agriculture. Peloton et Rolls Royce ont découvert comment transformer leurs modèles commerciaux du produit au service. Ils sont passés de « propriétaires fonciers à producteurs d’aliments ». Toutes les entreprises, à l’instar des agriculteurs, ne seront pas en position de le faire.
Le fait est qu’avec la numérisation, qui en est la cause principale, de nombreux produits ne se transformeront pas en services, mais disparaîtront simplement. Pensez aux vidéos, DVD, GPS, appareils photo, téléavertisseurs et même aux ampoules. D’autres vont perdre la force de leur marque, ce qui réduira les marges.
En servicisation la marque du produit pourrait être remplacée par la « marque du service ». Le client déterminera la qualité du prestataire de services. La qualité du produit sera déterminée par le prestataire de services. L’industrie électrique peut tirer parti de la maintenance ; réfléchissez à la manière dont votre entreprise peut étendre son offre de services au-delà des ventes de produits traditionnels.
